Director de Social Business Analytics del Instituto Ingeniería del Conocimiento

Colabora con el Departamento de Informática de la Universidad Autónoma de Madrid, de la que fue doctorado en Ciencias de la Computación en 2006. Ha estado trabajando en proyectos de innovación por más de 14 años en varias áreas como redes sociales, marketing digital, recursos humanos, entornos inteligentes, computación móvil, aprendizaje mejorado por tecnología y tecnologías de asistencia. Ahora está colaborando activamente en dos proyectos educativos: DEDOS y Clipit.

Conceptualización de la comunicación

Sergio Álvarez: ¿Cuál cree que es la función que cumple la comunicación en los proyectos de investigación?

Pablo Haya: Creo que la comunicación dentro de los proyectos de investigación es una de las funciones fundamentales que puede tener cualquier proyecto. Porque de alguna manera cierra el ciclo de lo que sería toda la ejecución del mismo. Le permite entender a la gente, que no está involucrada o que no está metida en la profesión o en la parte más técnica, lo que exactamente se ha producido en ese proyecto: que puede ir desde ciencia básica hasta resultados más tangibles, como un sistema de información, o un informe o resultado analítico de proyecto.

Pero va más allá de lo que sería la comunicación técnica, que está más orientada a las personas que están, de alguna manera, en el mismo mundo científico o los mismos profesionales.

¿Esa labor por qué es fundamental? Es una labor fundamental, porque el hecho de que tú seas capaz de comunicar los resultados a la gente que no está metida en el mundo científico, pone en valor lo que has hecho. Porque si no, se queda circunscrito a una comunidad que es excesivamente técnica por su naturaleza. Y es preciso que esa comunidad sea capaz de abrirse en la comunicación de los resultados para que el resto de la sociedad entienda cuál es el valor que se está generando en estos avances científicos.

S.Á.: ¿Crees que se está cumpliendo esa función de la comunicación que acabas de explicar?

P.H.: Depende mucho del proyecto. Es cierto que hay proyectos más o menos exitosos, pero, en general, yo creo que no es la parte donde se está dedicando más esfuerzo, ni la parte donde los investigadores tengan puesto el foco.

El hecho de que tú seas capaz de comunicar los resultados a la gente que no está metida en el mundo científico, pone en valor el trabajo que has realizado

Posiblemente por dos motivos. El primero, la exigencia que puede haber por parte del evaluador, en cuanto a resultados de divulgación, sobre cómo se van a evaluar. Por otra parte, el investigador científico tiene muchas tareas y responsabilidades que hacer y no se le puede exigir que sea un hombre orquesta.

La comunicación es una tarea que exige cierta profesionalidad en el mundo en el que actualmente estamos, sobre todo para que sea efectiva. Intentar divulgar y captar la atención a un público que tiene una oferta tan amplia requiere una labor profesional. Yo, por ejemplo, trabajo en el Instituto de Ingeniería del Conocimiento donde hacemos transferencia tecnológica y ahí tenemos claro que no solamente tenemos que hacer transferencia de conocimiento a un producto o servicio sino también transferencia de lo que hemos hecho con una labor de comunicación efectiva hacia las empresas o hacia el público en general. Porque si no se entiende lo que hemos hecho difícilmente lo van a comprar.

S.Á: ¿El diseño de las convocatorias de proyectos tienen en cuenta cómo debe ser esa comunicación?

P.H.: Depende de las convocatorias. Yo sí he visto, por ejemplo, que la Unión Europea sí que tiene unos criterios muchos más exigentes. La parte de divulgación está dentro del plan de diseminación como una tarea importante. No solamente es la publicación de resultados científicos en journals o en revistas de alto impacto, que por descontado es importantísimo, sino también la divulgación en conferencias de más amplio espectro. O por redes sociales, por ejemplo, te contabiliza tener una cuenta en Twitter, cuidar cómo es la página web, ese portal donde tú vas a ir publicando los contenidos, y donde vas a ir publicando las novedades, hacer Newsletter, etc.

Yo creo que en la parte europea sí que lo tienen más trabajado, por lo menos están más concienciados de la importancia. Otra cosa es que luego a la hora de la ejecución del proyecto no te lo van a suspender si lo haces mal. En la práctica se fijan más en la parte de publicaciones científicas y ahí estamos un poco siempre con la doble moral: por un lado, te exigen divulgar, pero al final es la parte científica la que más pesa. Por lo menos la definición de los requisitos es razonablemente correcta.

En otras convocatorias nacionales o autonómicas no está tan trabajado.

Foto: Juan Romero-Luis.

Planificación de la comunicación

S.Á.: ¿Qué importancia cree que tiene una planificación adecuada de la comunicación, formación, divulgación y diseminación científica?

P.H.: Sobre la importancia de la comunicación, yo creo que es vital que de alguna manera los investigadores seamos capaces de divulgar lo que estamos haciendo. Divulgar no solamente en el sentido de difundir sino también en que cale el mensaje en la sociedad.

Tanto por un tema de responsabilidad, ya que formamos parte de la sociedad y tenemos que ser capaces de explicar lo que hacemos: como también por un tema de captación de talento. Porque ,al fin al cabo, si no eres capaz de difundir lo que estás haciendo, de atraer a la gente de interés, de suscitar la curiosidad de las personas sobre tu trabajo, difícilmente vas a poder captar a gente para que continúe lo que estás haciendo o para que se una a tu proyecto.

Como por otro lado, para que de alguna manera empiece a permear el método científico, la manera de abordar ciertas tomas de decisiones o ciertos procesamientos de información. La ciencia funciona muy bien y ha hecho avanzar a la sociedad en los últimos 300 años desde que el método científico se ha estado aplicando de manera rigurosa.

En este sentido, nosotros tenemos que conseguir ser capaces de explicar un poquito mejor qué es lo que hacemos y cómo lo hacemos, y que eso vaya permeando en la sociedad: me parece fundamental, más en el mundo en el que estamos donde cada vez pesan más las opiniones, las emociones, que muchas veces los hechos.

S.Á.: ¿Eso crees que se planifica?

P.H.: Dentro de un proyecto de investigación se debería planificar. Luego empiezan ya las cosas un tanto paradójicas. Por ejemplo, yo me he presentado a una propuesta donde había que hacer un concurso, en la cual había que dar difusión al mismo, y me han quitado el presupuesto que había destinado para contratar a un profesional, o a una agencia de comunicación. Porque si empiezas a pensar en esto, tenemos que hacer algo que realmente se pueda llevar a cabo de manera escalable, para que llegue al público general. Los investigadores no somos profesionales de la comunicación, tienes que apoyarte en un tercero. Pero si después te recortan esa parte… hay ahí algo que no está sincronizado.

Ahí hay que romper una lanza en favor de aquellas universidades donde se está potenciando las Unidades de Comunicación Científica, que son las que te van a permitir canalizar la divulgación de tus actividades. Pero claro, esas unidades (UCCIs) tienen una capacidad de procesamiento limitada, ya que tienen que dar servicio a toda la universidad. Y para proyectos concretos deberías tener ese apoyo de terceros. Creo que si se tiene que hacer bien es complicado que el propio grupo de investigación sea el que tenga que encargarse de esa comunicación. Si no, se hará, pero no será de manera efectiva.

 

Es vital que los investigadores seamos capaces de divulgar lo que estamos haciendo

Ahora mismo competir por la atención, lo que llaman la economía de la atención, es muy complejo, por la cantidad de información que se genera diariamente.

Por otro lado, a mí me ha ocurrido que cuando entré en el Instituto de Ingeniería del Conocimiento venia del mundo universitario. Y cuando llegas a un centro donde la comunicación de lo que estás haciendo es importante, e intentas realizar lo mismo que hacías antes o intentas comunicar como si fuera un artículo científico…, claro te das cuenta de que no casa.., de que lo que estás haciendo básicamente es confundir. Te estás centrando en detalles que no son relevantes, no eres capaz de sintetizar, ni de extraer las metáforas correctas para que alguien que no tenga ningún conocimiento de lo que tú trabajas, por lo menos pueda entender cuál es la relevancia de lo que has hecho y exactamente para qué sirve.

Justamente en el mundo de la investigación lo que se te exige es lo contrario. Hay que medir mucho las palabras, hay que ser muy técnico, hay que tener cuidado de cómo se construye todo porque una palabra u otra puede cambiar el significado y tienes que ser muy detallista. En la divulgación tienes que ser justo lo contrario; tienes que eliminar todo lo que no sea relevante para quedarte justamente lo sustancial y lo que permita llegar a hacer una comunicación efectiva para ese un público que es radicalmente distinto.

Al principio me enfadaba mucho con mis compañeros de comunicación, pero después me di cuenta de que no era su problema, sino el mío. Tenía que cambiar el chip y empezar a entender que no estaba comunicando para otro investigador. Y eso no es fácil, requiere de profesionales que atienden a realizar ese trabajo.

Está claro que el contenido tiene que provenir del experto, pero luego…, si no se modula ese contenido de la forma correcta, por muy bueno que sea no vas a llegar al público.

Foto: Juan Romero-Luis.

S.Á.: ¿Actualmente se planifica? ¿Cree que esta planificación contempla las distintas acciones de diseminación, divulgación, formación y comunicación de la transferencia? 

¿Cuál es tu opinión sobre si se planifica o no correctamente dependiendo a eso, a todas las acciones que son necesarias y a todos los públicos?

P.H.: Mi opinión es que se puede llegar a planificar. Dependiendo de las exigencias de la convocatoria harás un plan más o menos detallado. Luego lo que se hace en la práctica posiblemente no tiene nada que ver con el plan. Como tampoco tienes un profesional detrás las acciones que haces, o bien las has copiado de otro proyecto, o bien de lo que entiendes tú que puede ser lo más interesante en ese momento; pero eso es puro azar, por así decirlo. No tiene por qué ser lo más efectivo realmente para lo que quieres comunicar.

Luego hay una tendencia a utilizar todos los formatos posibles –o por lo menos intentalo– y te das cuenta de que ni tienes el tiempo, ni las fuerzas para hacerlo. Por ejemplo, el video es más complicado que escribir un post. En cambio hay cosas que serían más interesantes hacerlas en video que escribiendo un post.

No hay, digamos, una coordinación, una planificación profesional real orientada a los resultados, sino más bien la necesidad de responder a algo que me están pidiendo; y depende de lo exigente que sea la convocatoria, intentar ser más o menos detallado.

El resultado es una comunicación mucho más reactiva, en la que se intentan hacer las cosas, más por lo que se te va ocurriendo, que realmente por tener un cerebro detrás que esté pensando la estrategia. Hay que pensarlo, hay que ejecutarlo y hay que medir. Si los resultados no son buenos hay que replanificar y volver otra vez a ejecutar.

No hay, digamos, una coordinación, una planificación profesional real orientada a los resultados, sino más bien la necesidad de responder a algo que te están pidiendo

Eso creo que no se hace en la parte de divulgación. En la parte de comunicación científica, donde sí se puede hacer más ingeniería, la gente ya tiene mucho conocimiento de las revistas que hay disponibles y sí se decide dónde enviar un artículo porque sabes que tienes más oportunidades.  Porque hay “expertise”, realmente conoces el medio. Es un formato donde tú eres un experto en cómo se publica.

Pero saliendo de la parte de revistas o congresos específicos, yo creo que es ir bastante “a salto de mata”, vas respondiendo según te van exigiendo y según crees que se tienen que hacer las cosas. No hay una estructura. De esto te das cuenta sobre todo cuando trabajas con profesionales, en cambio si no has tenido la oportunidad seguirás cometiendo los mismos errores hasta que te indiquen qué es lo correcto.

Mientras que no te preocupe si estás teniendo impacto con tu divulgación, sigues replicando esos procedimientos que de momento te están sirviendo para seguir pasando fases donde te ponga unn tic, de “esto lo has superado”.

Pero, claro, cuando ya te estas metiendo en la comunicación profesional, en la cual empiezas a ver el distinto impacto que pueden tener los distintos formatos, cómo llevar el mensaje, la competencia que hay al captar la atención, etc.,  ahí te das cuenta de que es muy amateur lo que se está haciendo en un proyecto de investigación con respecto a lo que se podría hacer o se debería hacer.

Foto: Juan Romero-Luis.

Desarrollo y difusión de las acciones

S.Á.: ¿Considera que las acciones de comunicación que se desarrollan en los planes utilizan eficazmente los recursos y canales actualmente disponibles? ¿Qué acciones cree que están desarrollando mejor los proyectos de investigación? ¿Cuáles cree que podrían o deberían mejorarse?

P.H.: En general yo creo que serían los blogs. Hacer un blog del proyecto suele ser algo que funciona razonadamente bien. Porque aunque no captas el interés general, captas el interés de técnicos del sector, que a lo mejor no son científicos pero sí pueden entender lo que se está haciendo y beneficiarse de los resultados.

Tener un blog donde vas haciendo una especie de bitácora de lo que vas produciendo y explicando de manera razonadamente divulgativa… Incluso un blog un poco más técnico puede funcionar y llegar a generar atención. Por ejemplo si quieres que la gente utilice tu software, lo que voy a hacer es tener un buen blog para atraer a esos técnicos que van a terminar utilizando los resultado de este proyecto.

No sería la divulgación general, que puede que no todos los proyectos tengan que llegar a ese objetivo, porque también es cuestión de recursos, pero te abres más allá de la parte de difusión científica.

Ahora bien, mantener un blog es algo costoso en tiempo y puede no llegar a compensar al equipo un blog periódico que te pueda obligar a una entrada semanal o cada dos semanas.

Hacer un blog del proyecto suele ser algo que funciona razonadamente bien

Necesitas una regularidad en la generación de contenidos y, claro, para el equipo de investigación puede ser una carga díficil de asumir.

Las redes sociales, creo que funciona sobretodo Twitter…,  LinkedIn también, se utiliza poco pero podría ser un medio efectivo para comunicar la parte científica.

LinkedIn es un medio interesante porque tiene mucha actividad profesional y la gente está muy pendiente de lo que se publica. Pero me parece que no se está utilizando con esa potencia para proyectos de investigación y ahí requeriría una manera de abordar, desde un punto de vista de comunicación, cómo poder transmitir los resultados o el avance del proyecto en LinkedIn.

Hay mucha gente, técnicos, comerciales, gestores…, que están pendientes de lo que se publica ahí y si tienes un gran número de seguidores, e incluso publicando en Pulse,el blog de LinkedIn, puede ser un canal interesante.

Twitter, si lo sabes utilizar, también, pero le pasa lo mismo que a los blog posts. Es un canal que en el mundo científico está funcionando bien y en el mundo profesional de marca también. Es un buen canal de comunicación, pero también exige mucha dedicación si quieres hacer una comunicación profesional: las empresas tienen una persona dedicada solamente a la parte de redes sociales.

Digo Twitter porque Facebook está enfocado a otro público, puede funcionar para empresas que tengan un determinado modelo de negocio más orientado al cliente final. No lo veo tan interesante para la comunicación científica. A no ser que estés en un tipo de proyecto donde se quiera llegar a determinados usuarios, como puede ser en el mundo educativo, en el que tener una página en Facebook puede ser interesante e incluso mejor que en Twitter.

Los profesores te los vas a encontrar más en Facebook que en Twitter, aunque ahora están en los dos lados. Instagram no lo veo de momento, pero a lo mejor es el terreno inédito en la comunicación científica.

Foto: Manuel Gertrudix Barrio.

S.Á.:  El formato estrella de la publicidad es el video ¿qué potencial crees que tiene para la comunicación científica?

P.H.: YouTube es un canal brutal para llegar a la generación Millenial. Es su manera normal de consumir contenidos.

Las televisiones están dando vueltas para ver qué hacer con esta generación, por debajo de los 20, que no ve la televisión, que están todos conectados con el IPad o el móvil a YouTube. Es un canal muy potente.

La cuestión es que el video es complicado de hacer. Ahora, en esta entrevista, tenéis a 3 técnicos para hacer este video. Uno para el sonido, otro redactor, otro editor… Eso no está a la altura de cualquier proyecto. O se destinan fondos para que los proyectos tengan acceso a esos profesionales o como pidan que sean los propios investigadores los que tengan que hacer toda esta parte de video, te saldrán dos que serán muy buenos porque son muy buenos comunicadores. Con medios escasos también es cierto que puedes hacer videos virales, videos muy entretenidos o que fomentan la curiosidad y que atraen la atención. Pero eso será la excepción.

Si queremos es que haya una política en la que tu vayas a hacer una comunicación científica profesional, está claro que a eso tienes que dedicarle una partida específica y tienes que tener unos profesionales adecuados porque si no es muy costoso.

Además es meter una carga al investigador innecesaria. Tiene que dejar de ser un hombre orquesta. El investigador tiene que dedicarse a lo que sabe. Bastante tiene para conseguir fondos, diseñar y mover un equipo de personas, realizar una investigación, ejecutar un proyecto, publicar los resultados, y además tienes que hacer la comunicación y el marketing; eso es imposible. Habrá casos excepcionales que podrán realizar todo y bien pero eso no es lo normal.

Al final los proyectos terminan siendo una parte que se deja más de lado o que se hace de manera más improvisada. ¿Quién lleva la cuenta de Twitter? Pues todos…, eso no es una manera muy profesional de hacerlo.

Foto: Juan Romero-Luis.

Evaluación

S.Á.: ¿Qué importancia le otorgas, dentro del conjunto del proyecto, a la medición de la eficacia y eficiencia de las diferentes acciones de comunicación, diseminación, y de divulgación formativa?

P.H: La evaluación es un tema fundamental en cualquier proyecto. Nosotros en el Instituto de Ingeniería del Conocimiento decimos muchas veces que no se puede gestionar lo que no se puede medir.

Entonces si tú no vas a poder medir, al final no tiene sentido ni siquiera planteártelo porque si no se va a quedar en algo para cubrir la papeleta. Con lo cual, si tú al final quieres tomarte en serio que la comunicación, o los procesos de comunicación científica dentro de los proyectos de investigación, sea algo relevante, algo que hay que potenciar: tienes que medir. Yo creo que al investigador no se le puede pedir una comunicación profesional, lo que puede hacerse es dotarle de recursos para que él decida cuales utilizar (la unidad científica, las instancias profesionales, los centros especializados, asociaciones, organizaciones, autónomos o  lo que fuere).

Tú tienes una partida que te permite gastar cierta parte de tu presupuesto para que unos profesionales te lleven a cabo esa labor. Luego esa labor habrá que medirla para saber si ha sido correcta o no; e impactará en el resultado del proyecto. Al investigador le pido la responsabilidad de que gestione adecuadamente esa partida, pero no se le puede exigir la responsabilidad de que sea un profesional de la comunicación.

Todos los que están en el mundo científico tienen que tener esa conciencia de que deben ser capaces de divulgar y de llegar a la sociedad. Pero de ahí a que tengas que asumir la tarea de comunicación profesional hay un paso.

Si se quieren hacer las cosas bien, si lo que quieres hacer es una política para potenciar esta parte; o lo haces de esta manera o sino estarás haciendo un teatro.

Al investigador no se le puede pedir una comunicación profesional, lo que puede hacerse es dotarle de recursos para que él decida cuales utilizar

Decía Feynman, un físico, uno de los mejores divulgadores de comunicación científica del siglo XX, que a veces habíacientíficos que intentaban hacer lo que él llamaba “la ciencia del avión de carga”.  Para explicar en qué consistía la ciencia del avión de carga, Feynman, te contaba una anécdota donde había una isla en el  Pacifico durante la Segunda Guerra Mundial que era utilizada por los americanos como base de operaciones. Los indígenas veían a los operarios mientras hacían aterrizar los aviones. Cuando se fueron los americanos cada vez que veían un avión los indígenas replicaban la misma operativa a ver si con eso conseguían hacerle bajar, porque no entendían exactamente todo el contexto. Pero ellos lo repetían.

De alguna manera pasa lo mismo con “la comunicación del avión de carga”, repitiendo ciertas actividades o procesos que hemos visto a otros. Cogemos una selección de acciones de comunicación, las combinamos y repetimos pero sin entender. Pero si no entendemos cómo hacer una comunicación profesional, si no entendemos exactamente las implicaciones de cómo hay que medirlo y cómo hay que responder a lo medido, estaremos haciendo eso que comentaba Feynman

Entonces si lo organizamos de esa manera lo que vamos a hacer es que los proyectos científicos terminan teniendo una parte de comunicación porque este ahí en una sección de la convocatoria, pero que acabe quedándose en papel mojado.

Foto: Juan Romero-Luis.

S.Á.: ¿Tú crees que se está midiendo en los proyectos de investigación?

P.H.: Yo creo que no se está midiendo. Quizás en los proyectos europeos sí que tienes que hacer ese reporte y sí que, en las revisiones, hay una parte en la cual te dan un toque de atención. ¿Qué está pasando con la página web que no está actualizada?, ¿realmente la cuenta de Twitter está funcionando? Pero nadie se ha preguntado ¿pero tenemos que tener una cuenta de Twitter?  A lo mejor no es el mejor medio de divulgar tu proyecto. Y el problema está en que una vez que coges un formato y luego no funciona tienes que dar explicaciones de por qué no funciona.

En los proyectos europeos sí que he visto una cierta revisión, se han tomado molestias, por lo menos de revisarlo. Otra cosa que no sea una parte determinante, pero sí que se están tomando ciertas molestias en revisarlo. En los proyectos de otro tipo de convocatorias no es una parte sustancial y ni siquiera se está evaluando. Lo que te piden es la parte de comunicación científica en revistas y congresos técnicos. Eso sí que es lo que cuenta. En algunas convocatorias privadas, por ejemplo las de fundaciones o las de premios, sí que es una parte en la que pesa más. En este caso es por el propio interés que puede tener la entidad en que se divulguen los resultados del proyecto que han financiado.

S.Á.: ¿Qué métricas, claves o líneas de medición crees que serían necesario incorporar?

P.H.: Las métricas son necesarias y hay que tener mucho cuidado en el diseño. Tiene que haber gente con mucha experiencia de cómo se va a medir. Una vez que mides ya sabes que vas a poder exigir resultados o vas a tomar decisiones de: esto pasa y esto no pasa. Para esto es fundamental el diseño de las métricas y contar con profesionales del ramo que sepan exactamente el retorno que se puede obtener. Tú tienes un presupuesto y con ese presupuesto tienes un alcance. Lo que no puedes pedir son “peras al olmo”.

Las métricas son necesarias y hay que tener mucho cuidado en el diseño. Tiene que haber gente con mucha experiencia de cómo se va a medir

Entonces lo que tiene que plantearse tanto el que diseña la ayuda como el evaluador, es cuál es el objetivo de esa divulgación. A lo mejor tiene que ser distinto en un proyecto de ciencia base que en un proyecto que termine siendo una aplicación que además tenga visos de cierta transparencia. Habría que valorarlos distinto.

De nuevo, lo que decíamos antes, estaría más por apoyar el destinar una parte del presupuesto total a financiar acciones de comunicación. Entendiendo que la evaluación tiene que estar acorde a ese presupuesto concedido.

Ser razonables en cuanto a lo que se ha invertido y el retorno esperado, y no intentar pedir imposibles.

Métricas concretas sabría decirte, por ejemplo en redes sociales hay que medir el engagement o las visitas que tienes en la página web. Pero no creo que tenga sentido llegar a ese nivel de detalle, se pueden definir a un nivel superior.

Podríamos hablar, al igual que se habla de en qué revistas científicas has publicado, de qué medios de divulgación general o nacional has conseguido que se hayan hecho eco de tu noticia; o de si tus resultados han salido en Madrid I+D, en qué eventos de interés más general o congresos del sector industrial los has presentado.

Hay maneras de hacerlo, y, si se hace con cabeza y se piensa, seguro que se va a poder conseguir una mejora, sobre todo teniendo en cuenta que cuando partes de poco es fácil obtener resultados rápidamente.

Foto: Juan Romero-Luis.

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