El primer paso debe ser el de una correcta definición de los objetivos que pretenden alcanzarse con la actividad de comunicación.

Cada posible objetivo va dirigido a un público concreto, con características concretas, y precisa de un tipo de comunicación y del uso de unos canales específicos.

Todo objetivo debe contar, además, con Indicadores Claves de Desempeño o Indicadores de Gestión (traducción al español del habitualmente utilizado acrónimo KPI). Unas unidades de medida que permiten identificar el rendimiento, y nivel de desempeño, de una determinada acción.

Los KPI deben contar con sus respectivas métricas, datos expresados numéricamente que nos sirven para analizar el rendimiento de una determinada acción.

Es muy conveniente, antes de realizar cualquier tipo de acción, realizar una auditoría exhaustiva de los contenidos (o de los activos susceptibles de convertirse en contenidos) disponibles en la organización.

Una vez identificados los posibles activos, clasificarlos perfectamente de acuerdo con una serie de criterios preestablecidos.

Una vez realizada la auditoría de activos debe realizarse una segunda de iniciativas (events-based), en la que se detallen las próximas prioridades, mes a mes, una descripción general de la iniciativa, tema a tratar, temas de los posts, acciones por canal, etcétera.

Debe a continuación cotejarse con la auditoría de activos y, a partir del resultado, decidir qué contenido existente se utilizará y cuál debe crearse nuevo.

Como tercer paso, debe definirse claramente el público objetivo, tanto en lo que se refiere a variables sociodemográficas como actitudinales, tanto declaradas como observadas (mediante social listening, por ejemplo), además de variables de comportamiento observado (a través del uso de la tecnología digital).

Realizar a continuación, si procediere, un ejercicio de segmentación y de jerarquización de segmentos.

El siguiente movimiento debería ser el diseño de una jerarquía de persona (Reader Persona) para sus diferentes segmentos. Este punto ya lo hemos tratado con amplitud en el post anterior.

El cuarto paso entra de lleno en la creación de los contenidos, que debería comenzar por definir el equipo responsable, identificando a las personas en función de las tareas a realizar.

Es necesario determinar con exactitud el flujo de trabajo: qué tareas hay que realizar, en qué orden deben realizarse y quién supervisará el proceso, establecer claramente las diversas fechas de entrega.

Todo el trabajo debe realizarse en función de un plan táctico, que defina:

• Qué temas se tratarán
• Con qué frecuencia
• En qué canales
• Bajo qué directrices

Conviene además contar con un Calendario Editorial, que puede ser mensual, semanal o incluso diario, dependiendo de la frecuencia con que se publique. En el que se detalle cada una de las piezas a publicar, con su responsable, las fechas de entrega y publicación, el título, la temática, los keywords para SEO, el público objetivo, etcétera.

Deben establecerse unas directrices editoriales, que definan las características del proyecto, el estilo y tono de voz preferentes y las características que deben cumplir todos los contenidos relacionados con el proyecto.

Es también muy útil en ocasiones contar con la ayuda de un especialista en SEO que formatee y adapte el contenido.

En una organización que haya decidido confiar en los contenidos como herramienta esencial para la consecución de sus objetivos, dependiendo de su tamaño, el volumen de creación de contenido original puede convertirse en excesivo.

Como solución puede recurrirse a:

• Reutilizar material existente (repurposing), bien mediante su publicación en otros canales diferentes (republishing) o mediante su reciclaje (recycling), convirtiéndolo a otros formatos (hacer un podcast a partir de unos posts, construir un e-libro a partir de varios blogs, diseñar y publicar gráficos a partir de datos internos…).
• El uso de material de terceros (curation), previa autorización de estos últimos.

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El quinto y último paso es el de distribuir los contenidos y, a continuación, medir los resultados. La columna vertebral de una estrategia de Marketing de Contenidos suele ser la página web, por los que uno de los principales objetivos deber ser el de generar tráfico hacia ella.

Por tanto, las acciones de posicionamiento, tanto pagado como orgánico, representan una actividad crucial. Sigue siendo Google el actor dominante en el terreno de los buscadores, por lo que debemos tener muy en cuenta sus características para obtener buenas posiciones en el mismo.

Primero, mediante un exhaustivo y riguroso ejercicio de identificación de las palabras clave de búsqueda (keywords). Pero también teniendo en cuenta los cambios que se han realizado en los algoritmos de este buscador, que obligan no sólo a pensar en términos de palabras sino de temáticas (conjunto de contenidos o topic cluster), en el que una sola página de contenido (pillar page), exhaustivo y riguroso, se convierte en el núcleo de un conjunto de otras páginas y piezas de contenido directamente relacionadas con el tema central.

Una correcta estrategia de temas permite ocupar esos espacios de la primera página de Google, la posición cero por encima de los resultados de las SERP, conocidos como fragmentos destacados o, mucho más comúnmente, por su nombre en inglés de featured sinppets.  Simplificando mucho, ocupan esa posición porque los algoritmos consideran que son los que mejor responden a las preguntas realizadas sobre un tema concreto.

En el lenguaje del Marketing de Contenido se denomina Promoción a la distribución de los contenidos en las diferentes plataformas. Como ya hemos comentado, esta distribución de contenidos puede ser de pago u orgánica. Al principio del capítulo ya hemos comentado que no trataríamos de medios pagados.

La promoción del contenido orgánico está diseñada para aumentar la visibilidad del contenido y la eficacia de las campañas, sin destinar recursos económicos a ello

No es, en cualquier caso, el propósito de este post profundizar en el uso de estos canales, la mayoría de los cuales se tratan en este mismo blog por otros autores.

Es muy importante destacar que, como hemos dicho anteriormente, cada objetivo y KPI debe tener sus propias métricas, de la misma manera que, dependiendo de los canales, deben utilizarse métricas distintas.

Podemos clasificar las métricas en cuatro grupos:

1. De consumo de medios: por ejemplo, awareness, tráfico, permanencia…
2. De interacción: por ejemplo, conocimiento de marca, engagement…
3. De generación de leads: por ejemplo, generación de leads, gestión de leads…
4. De ventas: ratio de conversión, ventas, ROI…

En nuestro caso, por conversión podríamos entender donaciones, suscripciones, reclutamiento de colaboradores, voluntariado…

Pero no cabe duda de que las métricas más importantes en el área de la comunicación científica son las de consumo e interacción.