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La planificación de la comunicación en los proyectos de investigación

Contar con un plan estratégico de comunicación es clave para lograr un impacto eficiente y ajustarse a los fines de investigación e innovación responsables (RRI)

Sergio Álvarez García

¿Sobre qué escribimos?

por | Jul 11, 2018

En proyectos de investigación como los financiados por el programa H2020, la planificación de la comunicación comienza con la primera tarea y llega hasta la consecución de los últimos resultados; se enfoca a promover tanto las actividades que se realizan como los logros que se alcanzan; y se dirige a múltiples audiencias con las que establece conversaciones segmentadas en función de sus distintos intereses.

Son características que demandan estrategias específicas para proyectos competitivos: te las resumimos en esta entrada.

Los investigadores que comentan sus experiencias en la serie Voces para una comunicación científica eficiente (Ciberimaginario) coinciden en señalar que en los proyectos de investigación no es habitual planificar la comunicación: eso hace que las acciones se centren únicamente en los resultados; que sean improvisadas y reactivas en lugar de pensadas y proactivas; que no miren más allá de la comunidad de colegas científicos; y que, por tanto, no resulten eficientes ni responsables desde los puntos de vista público y social.

El programa H2020 insiste en que, sin una planificación estratégica, la comunicación no es efectiva y se pone en riesgo el éxito del propio proyecto de investigación: porque le cuesta salir de los círculos expertos, demostrar su importancia pública, impulsar los avances en el campo de conocimiento, gestionar eficazmente los recursos disponibles, o incluso aprovechar las oportunidades de financiación. Así lo refleja en su IPR helpdesk brochure “Making the Most of Your H2020 Project. Boosting the impact of your project through effective communication, dissemination and exploitation”, que recoge también cuáles pueden ser, en contraste, los beneficios de incluir estas bases estratégicas en la planificación de la comunicación de nuestro proyecto:

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La estrategia en la planificación de la comunicación de un proyecto de investigación

Para que una planificación pueda considerarse estratégica, debe cumplir con dos requisitos: partir de un análisis previo de necesidades; y controlar y evaluar los resultados de su aplicación. La Asociación de Directivos de Comunicación incide en esta idea y afirma en su Decálogo dircom que si queremos que este trabajo sea una inversión y no un gasto, debemos recorrer estas cuatro etapas:​​​​​​​

(1) Investigación preliminar, (2) estrategia, (3) plan de acción y (4) control de la eficiencia y evaluación de la eficacia del plan de acción

En futuras publicaciones nos ocuparemos con detalle de las etapas de diagnóstico y de evaluación. En esta entrada nos centramos en la estrategia y en el plan de acción, aunque insistiendo en la atención que debemos prestar a las directrices que marca la entidad financiadora como parte del análisis previo, y en la obligación de planificar siempre pensando en cómo mediremos la eficacia de lo que apliquemos.​​​​​​​

El plan de comunicación de un proyecto de investigación

Explora la siguiente infografía interactiva para conocer las claves de la elaboración de un plan de comunicación para un proyecto de investigación competitivo:

Planificando la comunicación de un proyecto de investigación. Fuente: Elaboración propia

Mapa de públicos y objetivos

Determinamos los objetivos generales de comunicación del proyecto, con frecuencia basados en los requisitos de la entidad financiadora: en el caso del programa H2020, acercar del proyecto a la sociedad y demostrar que la financiación de la UE se traduce en positivos cambios sociales

Identificamos los distintos segmentos de públicos a los que vamos a dirigirnos, desde la comunidad científica hasta la sociedad en general, pasando por grupos de interés para el proyecto: las políticas de investigación e innovación responsables (RII) se orientan a superar las barreras de la comunidad relacionada con nuestro proyecto y a mirar hacia los medios y las amplias y múltiples audiencias.

Elaboramos una tabla con los objetivos específicos de comunicación que establecemos para cada segmento de público-objetivo identificado, haciéndolo de modo que puedan utilizarse como KPI (indicadores clave de rendimiento), es decir, formulados con claridad y medibles.

Ideas y mensajes

Identificamos los temas, contenidos o asuntos que serán objeto de comunicación para cada segmento de público-objetivo, estrechamente relacionados con la naturaleza del proyecto y las aportaciones de su desarrollo. El programa H2020 destaca como más relevantes las características del proyecto, el valor público y social de sus resultados, sus logros o sus éxitos.

Establecemos el tono, los códigos expresivos, el lenguaje o el estilo que tendrán nuestros mensajes, dando prioridad a la divulgación sin renunciar al rigor, contando historias mejor que haciendo listados de hechos.

Especificamos las ideas-fuerza y los mensajes clave a transmitir para cada segmento de público-objetivo identificado. El Portal de participantes H2020 considera que los más pertinentes son los mensajes que relacionan nuestro proyecto con la vida cotidiana de las personas y justifican para los distintos públicos el valor y la utilidad de conocer lo que hacemos.

ESCENARIOS Y ACCIONES

Identificamos en qué situaciones, contextos o escenarios de actuación se desarrollará nuestra comunicación, observando especialmente los ámbitos de la actualidad en los que nuestro proyecto puede realizar aportaciones más impactantes y relevantes.

Definimos qué acciones de comunicación debemos llevar a cabo para transmitir las ideas y mensajes deseados y alcanzar los objetivos determinados para cada segmento específico de público-objetivo. Es importante en esta fase confirmar la viabilidad de las acciones en cuanto a disponibilidad de recursos económicos y humanos, y valorar que las dimensiones de lo planteado están en sintonía y escala con las del propio proyecto.

Asignamos prioridades y responsables a las acciones planteadas, sin perder de vista la oportunidad de contar con profesionales especializados.

Canales y medios

Identificamos los medios y canales utilizados por cada segmento de público-objetivo de nuestro proyecto. En entradas anteriores de nuestro blog puedes encontrar orientaciones al respecto

Establecemos cuál de esos medios o canales es el más adecuado para desarrollar cada una de las acciones diseñadas para los distintos públicos-objetivo. El programa H2020 invita a observar el potencial tanto del sistema de medios como especialmente de las redes sociales.

Determinamos los criterios para adaptar las ideas y mensajes de nuestro proyecto a los canales y medios seleccionados para cada acción.  ​​​​​​​

Calendario y presupuesto

Como punto de partida, debe tenerse en cuenta el calendario global del proyecto y cómo se coordinan las acciones de comunicación con las de diseminación y explotación:​​​​​​​

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Elaboramos un cronograma con las fechas en las que se desarrollarán las distintas acciones de comunicación planteadas.

Identificamos en el calendario los momentos en los que se medirá el grado de cumplimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI), es decir, se evaluarán los resultados del plan de comunicación

Y finalmente asignamos los recursos económicos disponibles que sean necesarios para llevar a cabo las acciones planteadas en los tiempos marcados.

Como hemos visto, una planificación estratégica de la comunicación eficiente exige esfuerzos y profesionalización, pero tanto los riesgos que evitamos como los beneficios que obtenemos de su implementación, la convierten en instrumento clave para el éxito de nuestro proyecto.

En próximas entradas nos acercaremos con mayor detalle a muchos de los aspectos que hemos resumido en este artículo: te invitamos a suscribirte a nuestro blog para que estés al tanto de todo lo que tiene que ver con la comunicación en proyectos de investigación.

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Este blog está financiado por el proyecto Comciencia. Comunicación eficaz, eficiente y responsable para proyectos de investigación competitivos (CSO2017-82875-C2-1-R, Ministerio de Economía, Industria y Competitividad (MINECO), la Agencia Estatal de Investigación (AEI) y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER).
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