Hoy, una comunicación estratégica, responsable y orientada a las personas, construye reputación, ayuda a evitar la pérdida de confianza, potencia la fidelización y el compromiso y es un signo inequívoco de liderazgo. En las organizaciones que comunican bien se aprovechan todos los recursos; los propios responsables de las mismas son un activo de comunicación importantísimo cumpliendo, como constructores de una visión e impulsores del propósito de la organización, un papel fundamental en ello. Esto suma a la credibilidad y a la reputación profesional e institucional, pues la comunicación efectiva en general, y de la ciencia en particular, ayuda a generar confianza, legitimidad y apoyo.
En este camino, la comunicación estratégica en las organizaciones ha evolucionado enormemente desde la mera información unidireccional con públicos generalistas a través de medios de comunicación tradicionales offline hacia nuevas formas de comunicación, donde la clave está en la implicación, la emoción y la empatía y la credibilidad a través de la coherencia y la autenticidad. A pesar de la sofisticación tecnológica, cada vez mayor, los principios básicos de la eficacia de la comunicación que fundamentan su eficacia no se ven alterados.
Vivimos tiempos de infodemias y fake news. En un contexto generalizado de desconfianza generalizada y de desinformación como el actual, cobra un nuevo protagonismo la credibilidad de la fuente y en comunicación científica esto se convierte en una clara oportunidad.
Según el Barómetro de Confianza de Edelman (2023), las personas entregan su confianza cuando reconocen dos características: la primera es el grado de competencia; la segunda tiene que ver con el comportamiento ético, y en este ámbito las entidades gubernamentales y los medios de comunicación están catalogados como los menos competentes y éticos. Edelman determina que los valores que motivan como impulsores éticos para generar reputación son la integridad, confiabilidad y el propósito.
El estudio ‘Edelman Trust Barometer Spain 2023’ desvela que en nuestro país, como ocurre en casi todos los países del mundo, existe una crisis de confianza institucional importantísima. Los resultados de este informe, que la firma de comunicación Edelman realiza anualmente en más de 28 países, señalan que sólo cuatro de cada diez españoles confían en que las instituciones hagan lo correcto, y solo las organizaciones no gubernamentales superan el aprobado (53%). La confianza hacía los gobiernos es la más baja con un 36%, mientras que los propios medios de comunicación (38%) y las empresas (49%) suspenden en confianza y caen con respecto a los datos de 2022.
No hay que olvidar que “La comunicación es acción y la acción es comunicación. Los hechos no solo son, sino que significan” (Costa, 2015). Y es que hoy más que nunca, la comunicación está marcada por los hechos, más que por las palabras. Es imprescindible alinear lo que se dice con lo que se hace para contrarrestar la crisis de confianza en las instituciones, y trabajar la coherencia.
El correcto proceder deontológico aumenta el prestigio, al generar confianza en la población, sin embargo, se pueden evidenciar pérdidas de credibilidad ante las malas prácticas. Recientemente, el pasado mes de marzo, hemos conocido el caso de un científico suspendido de empleo y sueldo por 13 años, uno de los científicos más citados del mundo, el español Rafael Luque. Su prolífica labor, ahora bajo sospecha, le llevaba a publicar un artículo científico cada 37 horas y ha sido sancionado por publicar trabajos como investigador de instituciones cuestionables por su credibilidad en Rusia o Arabia Saudí. Este tipo de hechos afecta la reputación de la comunicación científica, si bien es necesario recordar que las publicaciones científicas auténticas, serias, sí miden de alguna manera la calidad, y utilidad de lo investigado y hallado y verificado. Para colmo, el químico admitió que lleva tiempo usando el programa de inteligencia artificial ChatGPT para “pulir” sus textos. Y aquí entramos en otro ámbito que dará pie a nuevas publicaciones en este blog, pues ChatGPT no solo es una herramienta que pone en jaque la generación de contenidos como la hemos entendido hasta ahora, sino que está incluso integrando hechos inventados y desinformación en sus procedimientos. De hecho, ChatGPT se está inventando artículos de medios generalistas y científicos para justificar sus respuestas que, en realidad, nunca han existido, algo que alerta de la incapacidad para distinguir de manera confiable la verdad de la mentira, lo que es un serio problema añadido trascendental para la propia confianza de esta tecnología.
Por ejemplo, varios periodistas del diario USA Today se sorprendieron al descubrir que ChatGPT había presentado citas de estudios de investigación completos sobre cómo el acceso a las armas no aumenta el riesgo de mortalidad infantil. ChatGPT explicó que las referencias que proporcionó eran genuinas de revistas científicas revisadas por pares, sin embargo esto era falso, los estudios citados no existían.
El tema, apasionante por las posibilidades que puede ofrecer, no es pequeño ni sencillo por los retos que presenta, como tampoco la solución de los mismos y de hecho ya distintos países como España han abierto una investigación contra ChatGPT por posible vulneración de la protección de datos.
Y es que, una vez más se demuestra que la confianza, es clave para la eficacia de la comunicación científica.
REFERENCIAS
AEPD (2023). La AEPD inicia de oficio actuaciones de investigación a OpenAI, propietaria de ChatGPT. https://www.aepd.es/es/prensa-y-comunicacion/notas-de-prensa/aepd-inicia-de-oficio-actuaciones-de-investigacion-a-openai
Ansede, M.. (2023, March 31). Suspendido de empleo y sueldo por 13 años uno de los científicos más citados del mundo, el español Rafael Luque. El País. https://elpais.com/ciencia/2023-03-31/suspendido-de-empleo-y-sueldo-por-13-anos-uno-de-los-cientificos-mas-citados-del-mundo-el-espanol-rafael-luque.html
Edelman (2023) Edelman Trust Barometer. Edelman España. https://www.edelman.com.es/2023-edelman-trust-barometer
Costa, J. (2015): El paradigma DirCom. Barcelona: Costa Punto Com.
