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El papel del marketing de contenidos en la comunicación científica a las generaciones Millenials y Z

Una atractiva herramienta para atraer a una audiencia muy elusiva hacia los contenidos científicos

Retrato de Joaquin de Aguilera

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por | Dic 11, 2018

Las generaciones Millenials y Z, con sus hábitos propios de acceso a y de consumo de contenidos resultan elusivas a las herramientas tradicionales de comunicación. El Marketing de Contenidos o Content Marketing puede convertirse en una excelente herramienta para atraerles hacia contenidos de comunicación científica y tecnológica.

Según la obra Science Literacy. Concepts, Contexts and Consequences, publicada por la National Academies Press, organismo que edita los informes de las academias de Ciencias, Ingeniería y Medicina de los Estados Unidos de América, “Existen cuatro razones que justifican la importancia de la alfabetización científica. Tres de estos argumentos (el económico, el democrático y el cultural) justifican el valor que tiene la alfabetización científica para las sociedades y las naciones. Quizás la justificación más común es la de que una población con mayor alfabetización científica puede contribuir a que las sociedades democráticas tomen decisiones prudentes y equitativas sobre asuntos políticos con implicaciones científicas”.

Concepto en el que abundan Funk y Goo, cuando afirman que “Una gran variedad de académicos han defendido que el conocimiento de asuntos y conceptos científicos identifica a un público informado. Según el desarrollo científico y tecnológico aporta nuevos temas al debate público -desde los coches sin conductor y la exploración espacial hasta el cambio climático y los alimentos genéticamente modificados- un público con un mayor conocimiento de datos y principios científicos es percibido a menudo como más capaz de entender estos desarrollos y de emitir opiniones fundamentadas sobre los mismos”.

Es evidente, pues, la importancia de una adecuada alfabetización de la sociedad en conceptos y datos científicos, mediante la diseminación, difusión y divulgación de los mismos. Aunque esta necesidad de alfabetización afecta a todo el conjunto de la sociedad, parece obvio que son las generaciones más jóvenes las que deben constituir el principal objetivo de esta labor de alfabetización, pues son ellas las principales responsables de conformar el futuro.

Portada de la edición de 2017 del Global Shapers Survey, elaborado por el World Economic Forum.

Según la edición 2017 del Global Shapers Survey, elaborado por el World Economic Forum, la mitad de la población mundial tiene menos de 30 años. Vamos a dar por supuesto, con mucha dosis de buena voluntad, que el proceso de alfabetización científico y tecnológico a los menores de 18 años se desarrolla, como debería ser, dentro de los contextos educativos propios, tanto formales (currículum, programas), no formales (temas no incluidos en el programa pero que resultan de interés) e informales (por ejemplo, los canales de Youtube que Mario Rojas menciona en su post del 23 de octubre, para los que pueden actuar como prescriptores tanto sus pares como el profesor).

Nos concentraremos, por tanto, en los dos grupos generacionales anteriores a quienes están en edad escolar: los conocidos como Milennials y los miembros de lo que se ha dado en llamar Generación Z. La primera cohorte, también conocida como Generación Y, incluye a los nacidos entre mediados de los años 70 y mediados de los 90, mientras que la segunda cohorte engloba a los nacidos a partir de mediados de los 90. Es decir, jóvenes que se encuentran, mayoritariamente, cursando estudios superiores o activos en el mercado laboral.

Salvo, obviamente, aquellos que cursan sus estudios y/o ejercen sus carreras profesionales entre las disciplinas STEM, no son muchos los componentes de estos grupos que declaren espontáneamente ser consumidores habituales de contenidos sobre ciencia y tecnología; si bien la inmensa mayoría de estos jóvenes declaran ser altamente favorables a la tecnología y la innovación, así como estar interesados por fenómenos directamente relacionados con la ciencia, como pueda ser el cambio climático, tal y como demuestra el Global Shapers Survey al que hemos hecho referencia anteriormente. Es una generación que está, en términos generales, socialmente comprometida.

Los problemas más graves que afectan al mundo hoy. Fuente: Elaboración propia a partir del Global Shapers Survey, elaborado por el World Economic Forum.

No entraremos aquí a hablar de los hábitos en el acceso y el consumo de contenidos de estas dos cohortes demográficas, que ya son de todos sobradamente conocidos. Pero sí destacaremos que, aparte de un uso preponderante de Internet, particularmente de las redes sociales, como fuente de acceso a los contenidos de su interés, en una mayoría de los casos, como pone de manifiesto el informe de Media Insights, no son buscadores activos de noticias, sino que se las “encuentran” mientras navegan por sus plataformas más habituales.

Ya se ha tratado en este blog sobre la conveniencia de utilizar, en la distribución de la comunicación científica, las plataformas más afines a estos grupos demográficos, como las redes sociales (María del Carmen Gálvez de la Cuesta y Manuel Gértrudix) y en particular Youtube (el ya citado Mario Rojas), así como de la adaptación del lenguaje (Ernesto Taboada-Hernández) y el uso de tecnologías inmersivas e interactivas (José Luis Rubio y Juan Romero-Luis).

Un camino a explorar en el proceso de alfabetización científica y tecnológica es, siguiendo la recomendación de Miguel Baños en su post del 28 de octubre, es el que nos brindan las técnicas de Branded Content y, particularmente, el Marketing de Contenidos (Content Marketing), en cualquiera de sus formas o en una combinación de ellas:

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Marketing de Contenidos. Fuente: Elaboración propia.

En el escenario de Internet y de las redes sociales, en el que las noticias “se encuentran” no hay mejor herramienta que la combinación Contenido-SEO.

Pero una correcta utilización de estas herramientas implica, no sólo una correcta planificación de la comunicación, como muy bien apuntaba en este blog Sergio Álvarez, sino probablemente la construcción del Customer Journey de los diferentes segmentos a que se vaya a dirigir la comunicación: desde los especialistas interesados en el detalle del trabajo científico, hasta los amplios grupos sociales entre los que se busca generar Public Engagement, pasando por los intermediarios entre los especialistas y el público general, ya sean periodistas o influencers.

Probablemente el primer paso debería ser el diseño de una jerarquía de públicos (Reader Persona), desde la comunidad científica hasta el público general, para cada una de las cuales se construiría su Customer Journey; a partir de allí, las posibilidades son inmensas, desde las técnicas y herramientas narrativas utilizadas, hasta procesos de automatización de los contenidos…

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