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Conceptualización de la comunicación

Manuel Gertrudix: En primer lugar, nos interesa conocer qué opina sobre el papel de la comunicación dentro de los planes de investigación competitivos. ¿Cuál cree que es la función que cumple la comunicación en los proyectos de investigación y si piensa que se cumple correctamente?

Jose Fernando García: En IBM hacemos mucha investigación, y, evidentemente, una de las partes fundamentales, es que lo que estamos haciendo hay que comunicarlo en tiempo y forma. Desde que se conceptualizan los proyectos hasta que se llevan a cabo y se convierten en productos para los clientes. Todo esto lo tenemos en cuenta desde el minuto uno porque entendemos la comunicación como parte integral de cualquier proyecto o actividad; es un área muy importante. Por eso cada vez ponemos más cuidado en utilizar la comunicación a través de diferentes canales, identificando a quién deben llegar los mensajes, medir el impacto de todo lo que hacemos, recibir feedback de los clientes, de otras entidades, de las universidades, etc., en definitiva, de todo lo que hacemos. Nosotros investigamos con nuestros propios recursos, a través de IBM Research. Además, hacemos mucha investigación aplicada y por lo tanto utilizamos las ideas y necesidades de nuestros clientes comerciales, y, en tercer lugar, colaboramos con las universidades. Uno de los mandatos principales de las universidades es la investigación y nos vemos muy reflejados en su tarea, somos compañeros de viaje. Un área importante en la que IBM puede aportar valor a las universidades es ayudar a definir cómo deberían ser los procesos de comunicación a lo largo de un proyecto de investigación. Y aquí las posibilidades son múltiples: desde la realización de jornadas conjuntas, ofrecer qué ideas tenemos en IBM respecto a la comunicación, incluso trabajar con IBM Research sobre cuál es la experiencia de IBM en este ámbito.

Foto: Pablo Miranada López.

Planificación de la comunicación

M.G.: Habitualmente, un proceso de comunicación eficaz y eficiente comprende un conjunto de fases que son necesarias para alcanzar los objetivos que se fijan en el mismo: desde la fase de planificación hasta la de evaluación, pasando por la de desarrollo y difusión. Comenzando por la planificación en la fase de elaboración de proyecto: ¿Qué importancia cree que tiene una planificación adecuada de la comunicación, formación, divulgación y diseminación científica?

J.F.G.: En el caso de IBM la comunicación está en manos del departamento de Marketing. Desde el principio de un proyecto, de un producto o de una línea de desarrollo, son quienes se implican en cómo va a ser la comunicación de todo lo que se está haciendo. Hay que ser cuidadosos porque la comunicación es una palabra sencilla de decir, pero luego tiene muchas implicaciones muy importantes: si todo lo que estoy haciendo está bien o no, si es ético o no, si el impacto que va a tener en la sociedad es positivo, qué cosas tengo yo que controlar para que todo fluya de forma correcta, en qué cosas me puedo haber equivocado y tengo que volver a hacer o a comunicar.

«La comunicación es cada vez más difícil porque es un trabajo que implica a personas que estén dentro del propio proyecto, y a empresas colaboradoras que estén contigo a lo largo del proceso»

Especialmente ahora en el entorno digital, en el que en los medios sociales aparece todo, hay que ser muy cuidadosos en la manera en la que llegas a toda la población, se trate de investigadores, clientes o cualquier persona. La comunicación es muy importante, cada vez lo será más, y cada vez es más difícil porque es un trabajo que implica a personas que están en el propio proyecto; pero normalmente vas a tener que contar con otros colaboradores y empresas, incluso externas, que deben estar contigo en ese proceso. Otro aspecto importante es el timing; en qué punto se deben comunicar qué cosas. Porque cuando estás hablando de investigación debes saber cuándo y qué puedes comunicar. Es importante considerar el impacto que puede tener la difusión de información en temas sensibles como son las patentes, la propiedad intelectual, o el contexto o mercado en el que se produce la comunicación, ya que hay cuestiones culturales que influyen en esta. La comunicación es un tema no muy bien valorado o en el que se piensa mucho pero que es sumamente importante.

Foto: Pablo Miranada López.

Desarrollo y difusión de las acciones

M.G.:  En relación al desarrollo de la comunicación y al proceso de difusión a través de las distintas acciones: ¿Qué acciones cree que están desarrollando mejor los proyectos de investigación? ¿Cuáles cree que podrían o deberían mejorarse?

J.F.G.: Nosotros creemos, y lo hemos hecho público, que los temas que tienen que ver con sensibilidad social deben tratarse de forma especial. Justamente hablando de Inteligencia artificial, o cómo Watson se está incorporando a los procesos de negocio de nuestros clientes, o en general a la sociedad, tenemos que hablar de cuatro conceptos: Primero, confianza. Tenemos que ser conscientes de que lo que hagamos con IA tiene que cubrir las necesidades humanas. Y, además, va estar siempre controlado por las personas. No va ser como en la ciencia ficción o en las películas, en las que se echa a volar la imaginación, y las máquinas controlan a los humanos. No es algo que deba pasar y no trabajamos en esa línea. Segunda palabra importante: ética. Nosotros pensamos que todo lo que se haga en IA debe estar basado en parámetros éticos como que lo voy a hacer debe ser transparentemente comunicado, y, además, como se van a utilizar muchos datos, se debe saber bien cuáles son las fuentes de datos que se van a usar para construir las soluciones. Y todo ello será una amalgama que queremos convertir, y en eso estamos, en un círculo virtuoso. Porque, de lo que se trata, es que se confíe en que las nuevas tecnologías van ayudar a la humanidad.

«Primero, confianza. Tenemos que ser conscientes de que lo que hagamos con IA tiene que cubrir las necesidades humanas. […] Segunda palabra importante: ética. Nosotros pensamos que todo lo que se haga en IA debe estar basado en parámetros éticos…»

Nosotros tenemos ejemplos de esto. Nuestra área de comunicación, de bussines affairs, de comunicación a la sociedad, publicó, a principio de año, una nota en la que se hacía un extracto sobre la visión de IBM en relación a la incorporación de las nuevas tecnologías a la sociedad. Ahí hablábamos de confiabilidad, transparencia, ética, y de la manera en que todo esté siempre bajo control humano. Por otra parte, las empresas de tecnología punta, hemos conformado un consorcio que ha publicado un manifiesto en el que se identifica qué significa y cuál es el posicionamiento que tenemos en relación a la Inteligencia Artificial. En este, nos ponemos delante de la sociedad como responsables de hacer cosas por el bien de la sociedad, de ser garantes de este proceso.

M.G.: ¿Qué planteamiento tiene IBM sobre la forma de llegar a los diferentes públicos a través de las nuevas oportunidades que ofrecen los medios sociales, etc.? .

J.F.G.: Nosotros pensamos que, con el nivel de desarrollo tecnológico existente podemos buscar la comunicación personalizada. Es decir, que, para el individuo, para el grupo de individuos, para el departamento o la empresa concreta que queramos dirigirnos lleguemos con el mensaje adecuado en el momento justo en el que sería oportuno. En este sentido, lo que podemos hacer ya es capturar información de medios sociales, de cómo es ese público objetivo para poder ofrecer el mensaje correcto, en este caso respecto a investigación, que nos interese en cada momento. Actualmente hay tal cantidad de información en cualquier ámbito que es difícil discriminar qué es lo importante para mí. Ahora mismo es algo que está en manos del individuo, pero como entidad que está investigando podemos influir para que la información que le llegue sea la adecuada, y hagamos una comunicación satisfactoria. En este sentido, actualmente tenemos tecnología de Inteligencia Artificial, que en nuestro caso es Watson, como para individualizar los procesos de comunicación. Yo soy capaz de construir la comunicación en función de los datos de los que dispongo. Pero tenemos que pensar que, además de ese tipo de datos, que son los que pueda estar trabajando, hay otro tipo de datos como puedan ser los meteorológicos o de redes sociales, que ya están ahí, o cualquier otro que incluso ahora no se nos ocurre pero que pueden obtenerse de sensorizar cualquier elemento de la realidad. Si mezclas estos tres tipos de datos: los datos que ya tenía, los datos nuevos que me pueden aportar terceros o las redes sociales, más los datos que están por venir, puedes construir una comunicación científica rica y bien enfocada. Y tenerla además en tus manos.

«Actualmente tenemos tecnología de Inteligencia Artificial, que en nuestro caso es Watson, como para individualizar los procesos de comunicación»

Creemos que estamos en el albor de nuevas formas de comunicación, en un momento prometedor, con desarrollos que nos van a llevar a escenarios muy interesantes. Cuando hablamos de agentes virtuales siempre estamos pensando su aplicación para una actividad concreta. Sería una entelequia pensar en agentes virtuales universales. Se trata de agentes que saben de un tema porque tú los entrenas. Un punto positivo que tiene el agente es que te puedes comunicar con él de forma natural, tal como nos comunicamos entre las personas. No vas a necesitar una interfaz como las que usamos habitualmente, como un ratón o un teclado, sino que lo harás de forma natural. Y él va a saber de un tema en concreto. Un punto importante es que el agente virtual sabe lo que no sabe. Sabe cuál su área de competencia y cuál no. Durante el entrenamiento se le prepara para que las preguntas en las que no es competente te den siempre una salida: en unos casos que consultes una documentación, en otros te transfiere a un centro de atención, etc. Esta es una cuestión importante que hay que tener en cuenta en cualquier proyecto, y es que, hasta qué punto voy a querer dejar en manos del agente virtual la respuesta a determinadas preguntas. Nosotros hablamos de cadena corta, cadena larga; de preguntas que son siempre parecidas o comunes o preguntas que me costaría mucho responder. Para estas últimas, no tiene sentido que se las prepare un agente virtual. El agente será útil en aquellas cuestiones de lo que denominamos la cola larga, para esas preguntas comunes con respuestas que sean sencillas para el agente; aunque también para estas es preciso entrenamiento.

Foto: Pablo Miranada López.

Evaluación

Por último, considerando su ámbito de experiencia:

M.G.: ¿Qué importancia le otorga, dentro del conjunto del proyecto, a la medición de la eficacia y eficiencia de las diferentes acciones de comunicación, diseminación, y de divulgación formativa? 

J.F.G.: Es un tema muy amplio. Depende de qué estás midiendo, qué campaña es, si es un lanzamiento de un producto o un tema social. En función de lo que estés midiendo buscamos unas cosas u otras. Normalmente, algunas buenas medidas de efecto son: aparecen más oportunidades de venta, te preguntan más sobre este producto, o ves que en el mercado se está hablando de más de un asunto. A veces, en comunicación, lo que estás buscando es feedback en cuanto a opinión. Lanzas una idea y lo que te interesa es obtener retroalimentación sobre si esa idea tiene sentido, si crees que puede convertirse en la medida de lo posible sea una idea a desarrollar, o es algo que no funcionará, o que provoca rechazo. Depende mucho de en qué punto estás: si estás en el momento de la ideación, si estás en el de yo quiero posicionarme en el mercado en un área concreta, si estás pidiendo opinión   por un tema social… Hay mucha variedad, y depende de lo que quieras hacer. El feedback lo podemos medir de muchas maneras. Por ejemplo, por el aumento en el uso de BlueMix, que es nuestra plataforma como servicio para el desarrollo de aplicaciones. Cada vez es más alta en la universidad, y está creciendo de manera exponencial. Es un conjunto de herramientas que se adecúan muy bien a desarrollo de aplicaciones concretas o proyectos fin de master o TFG. Esa es una medida. Otras medidas más sociales, es que vemos que hay más gente en estos eventos, hay más interés. El colectivo universitario se presta más a acudir y escuchar los mensajes de IBM. Hay muchas maneras de hacer esa difusión y nosotros creemos que todas son válidas siempre que se hagan de una forma socialmente responsable.

«Nos parece que estamos en un momento muy interesante, en el que la universidad debe embarcarse necesariamente»

Nosotros somos una empresa B2B; no nos dirigimos al cliente final, sino otra empresa. No obstante, la Inteligencia Artificial se está desarrollando de tal manera, y se habla tanto de ella, que interesa a todo el mundo, porque tiene mucho impacto social. Se habla cada vez más de Watson, nuestro producto de IA. La comunicación alrededor de estos temas se retroalimenta: comunicas, provocas interés, y este interés hace que otros pregunten. Nos parece que estamos en un momento muy interesante, en el que la universidad debe embarcarse necesariamente. Reflexionando sobre qué temas le permiten diferenciarse, en qué temas debería formar a sus estudiantes. Y en este punto hay muchas novedades. Por ejemplo, acabamos de anunciar nuestro objetivo de construir un ordenador cuántico.  La computación cuántica, con su capacidad exponencial de análisis de información, nos va a permitir llegar a puntos de investigación que ahora mismo ni podríamos soñar. Desde la universidad se abre la oportunidad de formar a los estudiantes en un nuevo tipo de computación que se está construyendo, y que ha llegado para quedarse para las próximas décadas. Esto es una fuente de riqueza extrema para enseñanza e investigación y para tener una garantía de futuro, sin ninguna duda, en el plano profesional. Estamos en un punto muy dulce como sociedad en el plano de la investigación, y debemos aprovecharlo.

Foto: Pablo Miranada López.