Claves para utilizar las imágenes en la comunicación científica

¿Qué relevancia tienen las imágenes para la comunicación científica? ¿Cómo debemos utilizarlas para acercar mejor el conocimiento a la sociedad?

por | Jun 12, 2018

En 2015, Anderson, Lazard & Atkinson predijeron que la importancia de las imágenes se incrementará aún más en la elaboración de los mensajes que se distribuyen en los sitios webs o las redes sociales. Medios que, por su diseño y manera de consumo, conforman un fuerte vínculo con las imágenes.
Las imágenes se han convertido en un componente esencial de cualquier mensaje. Hoy en día las utilizamos para acompañar todo tipo de textos (sobre todo en publicidad) dotándolos de contexto y relevancia, haciéndolos mucho más atractivos y, consiguiendo, así, acercar el conocimiento a una mayor cantidad de público.

En la comunicación científica las imágenes pueden ser una herramienta poderosa para involucrar a las personas cuando se tratan temas complejos (Nicholson-Cole, 2005; O’Neill, 2013; Smith & Joffe, 2013). Sin embargo, en los campos de la ciencia y, específicamente en la comunicación pro-ambiental, las imágenes, a menudo se tratan como un elemento complementario, poniendo poca atención a la forma en que las personas las procesan o decodifican, y la importancia que ello tiene. (Hansen & Machin, 2014; Lazard & Atkinson, 2015).

Parece contradictorio que si las imágenes son un instrumento esencial en la implicación (engagement) de los lectores no se aproveche mejor su potencial para la comunicación científica. ¿Pero qué características o dimensiones deben poseer para ser realmente eficaces?

Tracy Schultz, Kelly Fielding y Fiona Newton (2018) han realizado un interesante estudio que trata de responder a esta pregunta en un campo concreto como el ambiental, evaluando cómo las imágenes pueden influir en la percepción sobre el cambio climático, y han encontrado algunas respuestas para impulsar ese engagement.

Busca la respuesta emocional, pero ofrece información

La respuesta emocional es el primer impacto que reciben las personas de una imagen. Como demuestran diversos estudios, este tipo de respuesta emocional hacia ciertas imágenes influye en el compromiso cognitivo del espectador con respecto a cuestiones como las acciones pro-ambientales. Pero en una comunicación científicamente responsable es necesario que las imágenes, aunque resulten llamativas, sean, ante todo, informativas.

Consejo: ¡Evita las imágenes decorativas, por muy vistosas que sean!

Escasa información

Aunque la construcción de esta imagen es buena y muy llamativa visualmente, puede no ser la adecuada. Si esta imagen no fuera acompañada de un texto del tipo: «El deshielo de los polos se acelera», el mensaje podría pasar desapercibido o malinterpretarse.

Ofrecer información

Por el contrario, esta imagen representaría de mejor forma el deshielo que está produciendo el cambio climático y el impacto que está teniendo, en este caso, en los osos polares. Además, se trata de una imagen que ofrece información por sí sola, sin la necesidad de ser acompañada de un texto complementario.

 

Haz que tus imágenes sean congruentes con el tema

La congruencia de la imagen con el mensaje es esencial para facilitar que las personas perciban y procesen la información adecuadamente y, en consecuencia, influye decisivamente en su compromiso y motivación. La elección de las imágenes resulta, por tanto, fundamental ya que aquellas que sean percibidas como incongruentes por el espectador pueden convertirse en una especie de distracción y alejar el contenido del mensaje del espectador.

También, cuando las imágenes se han convertido en un cliché, como sucede con las imágenes icónicas, su utilización puede afectar de manera negativa al compromiso por parte del público hacia las imágenes, ya que su uso reiterado las acaba vaciando de sentido (Chapman, 2016). Por ello, debemos evitar su uso siempre que sea posible, sustituyéndolo por imágenes que estén estrechamente vinculadas con el contenido.

Consejo: Dedica tiempo a seleccionar imágenes directamente relacionadas con tu información. Una parte esencial del contenido lo comunicarán ellas.

Imagen incongruente con el tema

Si decidiéramos seleccionar esta imagen para hablar de la contaminación de plástico en los mares y océanos y su impacto ambiental sobre animales, carecería de congruencia para el espectador, ya que no muestra la realidad de la información y se aleja del contenido del mensaje.

Fuente: ASECIC. Nicolás Sánchez-Biezma.

Imagen congruente con el tema

En este ejemplo, sin embargo, la elección de la imagen sería la más idónea debido a que representa fielmente la realidad, por lo que el mensaje calará de lleno en el espectador e influirá en su compromiso.

Apuesta por imágenes de calidad

O’Neill y Hulme realizaron en 2009 una investigación en el contexto del cambio climático, mediante la cual, llegaron a la conclusión de que las imágenes que resultaban más atractivas eran aquellas con las que los participantes se sentían más identificados y con las que mejor podían relacionarse de manera personal. Por el contrario, las personas que no perciban una relación directa y unidireccional con el mensaje no serán capaces de involucrarse con este.

Consejo: Una buena imagen resultará más caro o compleja de realizar, pero será más eficaz. ¡Apuesta por la calidad!

Imagen de baja calidad

La escasez de calidad en tus imágenes puede generar desinterés y falta de compromiso en el espectador. Y, al mismo tiempo, la información pierde la relevancia que merece.

Imagen de alta calidad

Si inviertes parte de tu tiempo en construir o seleccionar una imagen de calidad, el mensaje llegará al espectador de una manera más clara y eficaz.

Usa las imágenes para convencer

El estudio realizado por Chapman, Corner, Webster y Markowitz (2016) planteaba una interesante conclusión sobre cómo la capacidad de impactar y la de movilizar de una imagen no siempre van unidas. ¿Debemos usar imágenes impactantes que llamen la atención o ilustrativas que activen la participación?

El estudio mostraba que, en un tema como el cambio climático, las que tenían mayor nivel de impacto eran las que mostraban las consecuencias negativas de este y, de hecho, son a las que de forma habitual recurren los medios de comunicación. Sin embargo, las imágenes que reflejaban soluciones climáticas (por ejemplo, casas con paneles solares y turbinas eólicas) eran las que resultaban menos eficaces para motivar el cambio de actitud con respecto al comportamiento personal o el apoyo a la política gubernamental.

Consejo: Selecciona imágenes que representen de forma clara y directa el problema que trata de resolver tu investigación.

Imagen de escaso impacto

Varios estudios demuestran que imágenes como la de este ejemplo no son la mejor opción para mostrar el cambio climático ya  que no suscita el interés del espectador al no percibir el verdadero impacto de este.

Imagen de gran impacto

Sin embargo, este otro ejemplo de imagen sería el más eficaz ya que muestra una clara consecuencia negativa en mares y océanos, por lo que generará un impacto directo en el espectador.

Comprueba el efecto de tus imágenes

Ya hemos dicho que las imágenes no son un simple complemento del texto, sino que estas pueden ser consideradas uno de los factores primordiales a tener en cuenta en la elaboración del discurso científico por diversas razones: su inmediatez, su fácil acceso y el valor añadido que aportan. Por eso, antes de lanzar tu comunicación comprueba su eficacia. Revisa con tu equipo, o con personas de tu confianza, qué efecto transmiten. Es esencial conocer si permiten la interacción directa con la información y, por tanto, una mayor comprensión y absorción del conocimiento que tratas de transmitir.

No siempre resulta fácil realizar una selección de imágenes e identificar cuáles pueden ser las más adecuadas y efectivas para nuestra comunicación científica pero el tiempo que dediquemos a ello estará bien invertido si logramos que apelen directamente a las emociones del espectador.

Referencias
  • Chapman, D. A., Corner, A., Webster, R., & Markowitz, E. M. (2016). Climate visuals: A mixed methods investigation of public perceptions of climate images in three countries. Global Environmental Change, 41, 172-182. DOI:10.1016/j. gloenvcha.2016.10.003
  • Hansen, A., & Machin, D. (2014). Visually branding the environment: Climate change as a marketing opportunity. Discourse Studies, 10, 777-794.
  • Lazard, A., & Atkinson, L. (2015). Putting environmental infographics center stage: The role of visuals at the elaboration likelihood model’s critical point of persuasion. Science Communication, 37, 6-33. DOI:10.1177/1075547014555997
  • Nicholson-Cole, S. (2005). Representing climate change futures: A critique on the use of images for visual communication. Computers, Environment and Urban Systems, 29, 255-273.
  • O’Neill, S., & Hulme, M. (2009). An iconic approach for representing climate change. Global Environmental Change, 19, 402-410.
  • O’Neill, S. (2013). Image matters: Climate change imagery in US, UK and Australia. Geoforum, 49, 10-19.
  • Schultz,T., Fielding, K., y Newton, F. (2018). Images That Engage People With Sustainable Urban Water Management. Science Communication 201-204. DOI: 10.177/1075547018760902
  • Smith, N., & Joffe, H. (2013). How the public engages with global warming: A social representations approach. Public Understanding of Science, 22(1), 16-32. DOI:10.1177/0963662512440913

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