Qué comunicamos…cuando comunicamos sobre ciencia

¿Conocemos realmente al público interesado en la ciencia? ¿Sabemos qué herramientas debemos utilizar para comunicarnos con ellos? ¿Podemos aprender algo de las marcas para comunicar sobre ciencia?

Miguel Baños González

por Miguel Baños González | Oct 2, 2018

Dice Pol Morales en la presentación del libro Los públicos de la ciencia que “Las encuestas de opinión suelen reflejar una predilección de los ciudadanos por los temas científicos. Los datos de audiencia, en cambio, parecen manifestar justo lo contrario”. Y se pregunta “¿Hasta qué punto se interesa la sociedad por la ciencia?”, aunque tal vez la pregunta debería ser: ¿Sabemos comunicarnos realmente con los públicos interesados en los temas científicos? especialmente si tenemos en cuenta que, hoy en día, se produce (y se transmite) más información que en ningún otro momento del pasado.

El público sabe lo que quiere

Hoy en día, el público es totalmente distinto al de hace unas décadas y ya no se conforma con escuchar lo que alguien le quiera contar, sea sobre una marca o sobre un proyecto de investigación; ahora, el público quiere que le contemos aquello que quiere oír. Él es quien decide “lo que quiere ver y escuchar, también cómo, cuándo y dónde hacerlo, y además quiere hablar, dialogar, preguntar y responder, emitir sus propias opiniones y compartirlas; y cuando pierde la confianza, deja de escuchar y deja de hablar” (Aguilera y Baños, 2016: 58). Los grandes cambios tecnológicos que hemos vivido han provocado importantes cambios en el ecosistema de medios dotando al público de un acceso casi instantáneo e ilimitado a todo tipo de contenidos, permitiéndole conectarse con personas que tienen sus mismos intereses y elegir a qué contenidos accede y cómo y cuándo lo hace; y, lo más importante, puede pasar por alto aquellos que considera irrelevantes y cuenta con los medios que necesite para hacerse oír.

En resumen, el público al que nos dirigimos está exhaustivamente informado y, de entre la gran variedad de contenidos a los que puede acceder, selecciona los que considera más relevantes.​​​​​​​

Esto supone que el primer paso para comunicar sobre temas científicos debería ser conocer al público al que nos dirigimos para saber qué es “lo que quiere ver y escuchar” y dónde y cómo quiere acceder a esos contenidos, porque lo que parece incuestionable es que el interés por la ciencia crece año tras año entre los públicos. Y el segundo paso, debería ser, seguramente, elaborar contenidos comprensibles para el público al que nos dirigimos… porque lo que no se entiende, difícilmente puede despertar el interés del público objetivo.

Evolución del interés espontáneo por la ciencia y la tecnología. Fuente: VIII Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y Tecnología 2016, FECYT.

Qué podemos aprender de las marcas para comunicar sobre ciencia

En una entrada del 11 de julio, Sergio Álvarez hablaba, en este mismo blog, de la necesidad de desarrollar planes de comunicación para los proyectos de investigación. Sin duda, eso es lo primero que debemos aprender de las marcas y de sus planes de marketing: la planificación estratégica de la comunicación es fundamental para comunicar eficazmente, independientemente del contenido que se quiera transmitir.

Si nos fijamos en nuestro entorno, vemos que la comunicación está viviendo una auténtica revolución como consecuencia de la utilización de nuevas herramientas tecnológicas que dan acceso a una inmensa cantidad de contenidos culturales de forma gratuita y sencilla, especialmente entre los jóvenes. En este contexto, la comunicación y difusión educativa de los proyectos de investigación científica debe aprovechar la experiencia acumulada en el ámbito de las comunicaciones de marketing donde las marcas tienen que crear y distribuir contenidos tan relevantes para sus públicos –aportándoles valor añadido en la experiencia de consumo de ese contenido informativo o de entretenimiento- como para que se sientan atraídos por ellos y los busquen (Aguilera y Baños, 2016: 107). En esta nueva era, “se compra cada vez más la experiencia humana en forma de acceso a múltiples y diversas redes en el ciberespacio” (Rifkin, 2002:22) hasta el punto de situarnos ante un nuevo escenario, el de la experiencia, capaz de involucrar a los individuos en diferentes ámbitos, uno de los cuales es el de la educación, donde el sujeto absorbe la experiencia involucrándose activamente en ella (Pine y Gilmore, 1999: 76). Ahora nos encontramos con una diversidad de herramientas de comunicación centradas en la relevancia, como pueden ser los mensajes híbridos (entre los que se encuentran el emplazamiento de productos, la publicidad nativa, el branded content o el content marketing), con las que se capta la atención a través de contenidos y mensajes valiosos para las personas y bien producidos para conseguir una repercusión más intensa y significativa, hasta el punto de ser ellas quienes deciden acceder libremente a los contenidos e incluso compartirlos con otros sujetos. Las empresas han descubierto que la creación de experiencias para sus clientes debe ser uno de sus principales objetivos (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, Schlesinger, 2009) dado que implica respuestas cognitivas, afectivas, emocionales, sociales y físicas del consumidor; una visión que se debería aplicar a la difusión de los proyectos de investigación científica, ya que mediante la creación de contenidos valiosos para la sociedad se estimulará el diálogo entre los actores involucrados, mejorando la conexión entre la agenda investigadora y los retos sociales emergentes. ​​​​​​​

Infografía Branded Content. Fuente: IAB Spain, 2014.
Referencias
  • Aguilera, J. de y Baños, M. (2016). Branded Entertainment. Cuando el Branded Content se convierte en entretenimiento. Madrid: ESIC.
  • FECYT (2017). VIII Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y Tecnología 2016. Dossier informativo. Recuperado de https://www.fecyt.es/
  • IAB SPAIN (2014). Infografía branded content. Recuperado de https://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/04/infografia-branded-content-final.pdf
  • Morales, P. (2014). Presentación. En Francescutti, L. P. (director), Los públicos de la ciencia. Barcelona: Fundación Dr. Antonio Esteve.
  • Pine, B. J. y Gilmore, J. H. (1999), La economía de la experiencia: el trabajo es teatro y cada negocio un escenario. México DF: Ediciones Granica S.A.
  • Rifkin, J. (2000).   La era del acceso: la revolución de la nueva economía. Barcelona: Paidós.
  • Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. y Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: determinants, dynamics and Management strategies. Journal of Retailing, 85(1), 31-41. DOI: 10.1016/j.jretai.2008.11.001

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