Los paneles de control nos permiten monitorizar de forma continuada el impacto de las acciones de comunicación y realizar un seguimiento de los indicadores establecidos en el plan de comunicación, difusión y explotación de resultados. Actualmente, podemos usar herramientas sencillas para configurar nuestro propio panel seleccionando los KPI y métricas que resulten más útiles tanto para el equipo de comunicación como para el resto de socios del proyecto.
La necesidad de monitorizar los indicadores
En anteriores entradas del blog hemos analizado la creciente importancia que tiene medir la eficacia de la comunicación científica y contar, para ello, con instrumentos adecuados que nos permitan ampliar, al máximo, el alcance del proceso de difusión.
En el libro Comunicar la ciencia, publicado por la Editorial Gedisa, hemos visto que comunicar un proyecto de forma eficiente requiere alcanzar adecuadamente a los públicos que se han definido en el plan de comunicación. En este sentido, autores como Forcada et al. (2017) han revelado cómo ello afecta, además, a los resultados finales de los proyectos. Por lo tanto, resulta necesario establecer de manera precisa tanto los indicadores como las métricas que se van a utilizar para disponer de datos que nos permitan saber en qué medida estamos logrando los objetivos de comunicación.
Hasta ahora, la medición del impacto ha estado centrada en la definición de los KPIs (Key Performance Indicator), para establecer al inicio del proyecto qué debe realizarse, y de la evaluación final de los KRIs (Key Result Indicators), para medir, en los informes intermedios y en la evaluación final, cuáles son los logros obtenidos y en qué medida se han alcanzado estos con respecto a lo previsto inicialmente.
La dificultad de disponer de sistemas ágiles para llevar un seguimiento más continuado limitaba no solo el conocimiento sobre el rendimiento real de las acciones, sino la capacidad de intervenir de forma más rápida y eficaz durante el desempeño del proceso de comunicación y difusión del proyecto.
Paneles de control
Un panel de control es una herramienta visual que permite, de manera centralizada, recoger los datos que alimentan las diferentes métricas que utilizamos, y mostrar los KPI visualmente.
Como indica Ortiz (2021), los paneles de control nos permiten personalizar la información, y hacerlo de manera visual y práctica para que nos permitan, en tiempo real, conocer de manera integrada el rendimiento de diferentes KPI y métricas.
La disponibilidad de aplicaciones relativamente sencillas para crear paneles de control o dashboard para el seguimiento de los indicadores del proyecto, suponen una inestimable ayuda para monitorizar, de manera continua, el desempeño de las acciones de comunicación.
Actualmente, disponemos de numerosas alternativas para crear nuestros paneles de control. En una primera aproximación podemos clasificarlas en:
- Aplicaciones específicas como Power BI de Microsoft, Data Studio de Google, GoodData, Tableau o Databox, que son especialmente potentes, pero que requieren una curva de aprendizaje mayor, y
- Orientadas a generar visualizaciones que, aunque algo más limitadas, pueden ser una buena opción cuando no se pueden destinar muchos recursos a este proceso. Entre estas están Vizzlo, Visme, Piktochart, Flourish o Infogram (Stevens, 2021).
Tableau Data Studio Power BI
Para elegir la herramienta que puede sernos más útil, debemos considerar:
- La capacidad técnica. Las aplicaciones específicas son, de entrada, más complejas, aunque a cambio ofrece numerosas posibilidades tanto para combinar fuentes de datos procedentes de diferentes recursos, como para generar entornos de seguimiento muy elaborados.
- El tiempo disponible. Salvo que contemos con conocimientos previos en una herramienta concreta, las aplicaciones de visualización serán siempre más sencillas para alcanzar, en poco tiempo, un resultado interesante. Entre las específicas, los servicios de GoodData o Data Studio de Google resultarán más manejables de entrada.
- El presupuesto. La mayoría de las aplicaciones disponibles tienen versiones de prueba, pero tendremos que disponer de presupuesto para comprar licencia en la mayoría de ellas. Google Data Studio es la excepción.
Seleccionando los indicadores para nuestro panel
Tanto el tipo como el número de indicadores que establezcamos dependerán de los canales y herramientas seleccionadas en el plan de comunicación, así como de cuáles sean los elementos que mejor permitan identificar el impacto buscado.
Entre los muchos indicadores que podemos utilizar, son habituales los que evalúan el desempeño del sitio web, de los canales sociales, de las acciones de email marketing o el desarrollo de eventos, entre otros muchos.
Además, para conocer el rendimiento de cada métrica es necesario establecer una evaluación medida a través de una escala de logro del indicador. Esta escala, que traduce cualitativamente los valores cuantitativos de la métrica, permite, de una manera sencilla, comprender en qué situación se encuentra este. En función del nivel de diferenciación que se precise, la escala puede tomar tres valores (inferior, alcanzado, superior), o cinco (muy inferior, inferior, alcanzado, superior, muy superior).
En la próxima entrada sobre los sistemas de monitorización de indicadores del blog de Ciberimaginario veremos estos elementos en acción.
No te pierdas el análisis que realizaremos de algunos ejemplos de paneles de control utilizados en diferentes proyectos de investigación para conocer cómo aplicarlos.
REFERENCIAS
Boada, N. (2019) Email marketing: las métricas para conocer el éxito de tus campañas. Cyberclick. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/email-marketing-las-metricas-para-conocer-el-exito-de-tus-campanas
Forcada, N., Serrat, C., Rodríguez, S., Bortolini, R. (2017) Communication Key Performance Indicators for Selecting Construction Project Bidders, Journal of Management in Engineering 33(6), 10.1061/(ASCE)ME.1943-5479.0000552
Gertrudix, M., Rajas, M. [Eds.] (2021) Comunicar la ciencia. Guía para una comunicación eficiente y responsable de la investigación e innovación científica. Barcelona: Gedisa.
Ortiz, D. (2021) ¿Qué es un dashboard y para qué se usa? Cyberclick. https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-un-dashboard
Stevens, M. (2021) 10 Free Tools for Dashboards, Data Visualisation and Infographics. Insight Platforms. https://www.insightplatforms.com/10-free-tools-dashboards-data-visualisation-infographics/
