Es posible que la cantidad de documentales, vídeos en internet, libros y revistas de divulgación científica… nos hagan pensar que la población en general está suficientemente informada e interesada en temas científicos. Nada más lejos de la realidad.

La Fundación Cotec para la Innovación Tecnológica, en su manual Comunicar la Ciencia, afirma que, a pesar de la revolución científica y tecnológica que estamos viviendo en casi todos los ámbitos, “es un hecho tan conocido como debatido que la ciencia y la tecnología no consiguen formar parte del bagaje cultural de nuestros ciudadanos en la medida que sería deseable”.

Una buena parte de la responsabilidad de esta situación recae en los investigadores; la planificación estratégica de la comunicación debería ser una prioridad en la investigación científica, pero esto no es lo habitual y la comunicación se ha venido considerando una función secundaria de la actividad investigadora ya que la “tarea cultural de extender la ciencia al gran público se percibe habitualmente como una labor ajena al investigador y, desde luego, no consustancial con el trabajo científico”, dejando esa tarea a los medios de comunicación. 

¿Realmente nos preocupa el interés del público por la ciencia?

Los datos de la novena Encuesta de Percepción Social de la Ciencia y la Tecnología 2018 de la FECYT confirman este hecho ya que el interés por la ciencia y la tecnología se sitúa en el 16,3% de los encuestados. Si bien se afirma que este porcentaje ha venido incrementándose desde la primera encuesta, la cifra es bastante baja para una realidad tan presente en nuestra sociedad.

Pero lo más grave es que cerca del 70% de las personas que dicen estar poco interesadas por la ciencia y la tecnología afirma que es porque no despierta su interés o porque no lo entienden. Esta es una situación bastante compleja porque la falta de interés no es responsabilidad de los públicos sino de quienes gestionan la comunicación científica ya que, a pesar de vivir rodeados de ciencia y de tecnología, cuando “hablamos” de ella, somos incapaces de despertar el interés o, lo que es igual de preocupante, somos incapaces de hacernos entender.

No es un problema de comunicación exclusivo de la ciencia, las marcas se enfrentan continuamente a este tipo de situaciones y las resuelven recurriendo a herramientas capaces de interesar a sus públicos utilizando contenidos que, además de captar su atención, se adaptan a sus características.

Nunca antes los emisores han tenido a su alcance tantas herramientas para llegar a cualquier público; en 1994, Balasubramanian, desarrolló el concepto de mensajes híbridos en los que conviven lo mejor de la publicidad y lo mejor de la publicity… evitando sus mayores desventajas. Desde aquel momento, el número de herramientas asociadas a esta categoría ha crecido exponencialmente.

La publicity no siempre es la solución adecuada

Hoy en día, las marcas utilizan sus medios propios para distribuir acciones de branded content, narrativa transmedia, showcases, making of, video experimento… a veces transmitiendo mensajes bastante complejos, pero con objetivos muy concretos y, sobre todo, diseñados para interesar al público. Los responsables de la comunicación científica deberían plantearse cuáles son sus objetivos antes de dirigirse “al gran público” y planificar las técnicas más adecuadas en cada caso.

Esta forma de hacer las cosas exige recursos, económicos y humanos, pero es la forma más útil de evitar que la mayoría de la población tenga “unos conocimientos sobre ciencia similares a los que podría tener un artesano medieval”, en palabras de Xurxo Mariño. Esto no significa que no se valoren las ventajas y las comodidades que proporciona la ciencia; sin embargo, la falta de una cultura científica y de interés por la ciencia en la población parece evidente.

Es fácil pensar que todo el mundo tiene que estar interesado en lo que “nosotros” investigamos o, lo que es peor, que la “gente” está equivocada y no sabe realmente lo que es interesante. Las marcas saben, por experiencia, que esto es un grave error y que hay que esforzarse, en cada mensaje, para hacerse comprender y despertar el interés del público para alcanzar los objetivos marcados.

Ahora se recurre a herramientas de comunicación denominadas pull con las que el consumidor tiene libertad para acceder a los contenidos que desee, de controlar su relación con las marcas y de dialogar con ellas. Optar por este tipo de acciones no es fácil y, desde luego, no es la opción más sencilla, aunque, seguramente, sí sea la más eficaz para despertar el interés y facilitar la comprensión de los contenidos que se transmiten.

La solución no es recurrir a la publicity utilizando a los medios como intermediarios para llegar al público. Los medios de comunicación no son los únicos capaces de transmitir información científica; no tienen la exclusiva; además, la ventaja de aparecer en los medios de forma gratuita tiene una desventaja muy importante: se pierde el control de lo que se comunica. El medio puede distribuir la información tan compleja como la ha recibido (difícil de comprender e incapaz de interesar), puede reducirla a una simple reseña que pase desapercibida, puede no emitirla o puede, incluso, ser crítico con esa investigación. Las marcas comerciales saben muy bien que las comunicaciones gratis pueden salir muy caras porque, recurriendo a una frase de Oscar Wilde, aplicable a la comunicación, «nunca tenemos una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión».