El marketing de contenidos como herramienta para la comunicación científica en las generaciones millenials y Z (II)

La construcción de reader personas. Una técnica para construir un contenido más eficaz

Retrato de Joaquin de Aguilera

¿Sobre qué escribimos?

por | Jul 10, 2019

Probablemente el primer paso para desarrollar una correcta estrategia de Marketing de Contenidos debería ser el diseño de una jerarquía de públicos (Reader Persona), desde la comunidad científica hasta el público general, de acuerdo con sus diferentes segmentos.

Comentábamos en nuestro anterior post la idoneidad de las técnicas de lo que se conoce como Marketing de Contenidos para transmitir contenidos de comunicación científica y tecnológica a los Millenials, o Generación Y, y a la Generación Z; con estas denominaciones se conoce, respectivamente, a las cohortes demográficas formadas por individuos nacidos entre los años 1981 y 1996 y entre 1997 y 2012. Este amplio grupo de individuos se convierte en objetivo estratégico para la divulgación del conocimiento científico y tecnológico, pues es el principal responsable de conformar el futuro más cercano; sin ir más lejos, este año 2020 más del 40% de la fuerza activa española estará formada por Millenials (Banco Santander, documento interno).

La generaciones definidas. Fuente: Pew Research Center.

Nativos digitales, ambas cohortes tienen unos hábitos de consumo de medios muy particulares, que las hacen muy elusivas frente a las técnicas de transmisión de contenido tradicionales, y muy diferenciados de cohortes demográficas de mayor edad (Generación X, Baby boomers…), con las que se produce una decisiva brecha generacional.

Los avances tecnológicos que se han producido en el ámbito de la distribución de contenidos tienen, como una de sus principales consecuencias, la posibilidad de acceder a estos cuándo, cómo y dónde se desee y, sobre todo, si se desea. Este empoderamiento es ampliamente ejercido por ambas generaciones.

Según el estudio realizado por Deloitte Insights sobre tendencias en los medios digitales en los Estadios Unidos, la de los consumidores a tomar el control de su propia experiencia con contenidos se está reforzando cada vez más.

Aunque los servicios de vídeo en streaming, ya sean de pago o gratuitos, se hayan convertido en la pieza central de la experiencia de consumo de contenidos, según el estudio de Deloitte, son las redes sociales el principal campo de batalla de los contenidos, como se desprende del estudio realizado por Globalwebindex. Y particularmente para nuestras dos generaciones, Millenials y Z.

Si hablamos, por tanto, de libre acceso a los contenidos, este se producirá sólo si las audiencias lo consideran relevante, es decir, si perciben que les proporciona valor.

Es en este terreno en el que las técnicas de Branded Content, y concretamente las del Marketing de Contenidos, pueden desempeñar un papel esencial.

Como comentábamos en nuestro anterior blog, probablemente el primer paso debería ser el diseño de una jerarquía de públicos (Reader Persona), desde la comunidad científica hasta el público general, para sus diferentes segmentos.

El concepto de Persona (user persona, customer persona, buyer persona, reader persona) es de uso común en el entorno del marketing, la comunicación, el diseño y la tecnología, sobre todo en sus aplicaciones más directamente digitales. Para utilizar una definición comúnmente aceptada recurriremos a la de Wikipedia:

“Persona (…) es un personaje de ficción creado para representar al usuario tipo que puede utilizar un sitio, una marca o un producto de manera similar. En Marketing puede utilizarse Persona junto a la segmentación de mercados, construyéndose Personas cualitativas para representar segmentos concretos”.

En esta misma línea, Reader Persona sería el resumen de un miembro medio de un determinado segmento de la audiencia. Personalizar la audiencia, conocer a “quien” va a ver, leer o escuchar permite adaptar el contenido para ella, convirtiéndolo en más eficaz al dotarle de mayor relevancia.

El proceso para crear Reader Persona es muy sencillo, una vez identificados los segmentos en que se ha decidido dividir la audiencia. Los pasos más habituales para ello serían los siguientes:

1. Comenzar con las características socio demográficas, que suelen ser las más fáciles de encontrar. Las variables más comunes serían la edad, el sexo, el hábitat, el nivel de formación, el nivel de ingresos, el estado civil el número de hijos, etcétera.

Dos fuentes muy útiles para encontrar este tipo de datos, sobre todo si estamos hablando de un entorno digital, de redes, son Alexa, la herramienta de Amazon para SEO, targeting, PPC, etcétera, y, obviamente, Google Analytics.

2. El siguiente paso es el de identificar las características psicográficas, que deben responder a preguntas del tipo: ¿qué quieren conocer o aprender?, ¿qué importancia tiene para ellos?, ¿qué conocimientos tienen al respecto?, etcétera.

Desgraciadamente, Alexa o Google Analytics no pueden ayudarnos en esta etapa. Numerosos especialistas recomiendan recurrir a la plataforma Reddit, en la que se desarrollan conversaciones sobre gran cantidad de temas. Para localizar los de interés basta con utilizar la función “subreddit search”.

En caso de no poder utilizar Reddit, buscar información en los numerosos foros que existen en Internet sobre todos los temas habidos y por haber.

3. Terminar con datos sobre comportamiento, sobre cómo y dónde buscan contenido, qué formatos prefieren para consumirlo, con qué frecuencia lo hacen, etcétera.

Una vez reunida toda esta información sólo queda “construir” esas personas, una o dos por segmento, y diseñar el contenido de acuerdo a las características de cada una de ellas.

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